BBC Young Writers & Public Speakers Awards 2010 | Case Study

Achtergrond

Nederland is een belangrijke markt voor BBC Worldwide, de commerciële tak van de Britse publieke omroep, en wil graag zijn naamsbekendheid houden. De BBC Young Writers & Public Speaking Awards zijn een verantwoord ondernemingsinitiatief van de BBC om die doelstelling te bereiken. De Awards zijn gericht op middelbare scholieren tussen de 16 en 20 die hun gesproken en geschreven Engelse taalvaardigheden op de proef willen stellen.

BBC-Awards-logo-2009

Doelstellingen

BBC Worldwide steunt de Awards inmiddels acht jaar en zocht een PR campagne om aandacht te trekken vanuit een nieuw perspectief voor het initiatief.
Het voornaamste doel van de campagne was om aanzienlijke media-aandacht te genereren door alle traditionele disciplines aan te trekken, dat wil zeggen gedrukte, multimedia en online pers. Deze doelstelling werd als volgt verdeeld:

  • Om een brug te slaan naar een uitgebreid regionaal publiek en om de investering van BBC Worldwide in een niet-commercieel educatief initiatief bekendheid te geven bij de programmaraden.
  • Om de bekendheid van de BBC Awards, en daarmee de BBC programmering, bij een jonger publiek te vergroten.
  • Het vergroten van belangstelling bij bestaande kijkers voor het volledige pakket van beschikbare BBC kanalen op de Nederlandse televisie.

Strategie & Plan

De PR-strategie voor deze campagne was drielelig:

  • Media Wise realiseerde vanaf het begin dat het belangrijk was een gerichte locale aanpak vast te stellen omdat het publiek met de grootse belangstelling voor de Awards in de provincies zou zijn. We wilden rechtstreeks communiceren met de gemeenschappen en mensen die het meest geraakt zouden worden door het succes van de jongeren uit hun woonplaats.
  • De belangrijkste doelgroep van de campagne waren scholieren tussen de 16 en 20 die in Nederland wonen. Het was daarom noodzakelijk om een online aanwezigheid van de BBC Awards op te bouwen, met gebruik van de relevante sites als Facebook, Hyves en YouTube. Media Wise heeft ook blogging geinitiëerd en aangemoedigd onder de deelnemers om zo een veelzijdig online profiel op te bouwen.
  • Gezien het feit dat de BBC Awards om aandacht concurreert met moderne televisie concepten zoals Idols, wilde Media Wise het profiel van de Awards versterken. De Awards wil een jong publiek aanspreken maar tegelijkertijd haar reputatie als serieuze webstrijd behouden. Media Wise bracht dus de bekende nieuws presentatrice Sacha de Boer aan boord als coach voor de finalisten. Zij deelde haar tips en trucs ter verbetering van de presentaties en zorgde zo voor een fantastisch fotomoment en een inspirerend evenement voor de scholieren.

Resultaten

De BBC Young Writers and Public Speaking Awards 2010 kreeg aanzienlijke media-aandacht met meer dan 160 items in de media, waaronder drie televisie- en vijf radio uitzendingen en vele uitgebreide hits online. Van de vele hoogtepunten van de campagne was er een aflevering op het primetime Radio 1 programma Lunch! en nieuws over Awards haalde de voorpagina van het populaire jongerennieuwsblad SevenDays.

De campagne behaalde goede resultaten door heel Nederland met een dekking van 11 van de 12 betrokken regio’s.
De media koos ervoor om zich te concentreren op de positieve human interest kant van het BBC Awards verhaal. Ze waren vooral on de indruk van het geweldige talent van jonge Nederlandse scholieren om vloeiend welsprekend te communiceren in het Engels. Dit resulteerde in een 100% positieve toon van de dekking.